{"id":619,"date":"2013-03-28T14:45:38","date_gmt":"2013-03-28T13:45:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.neschle.de\/index.php\/blog\/leon-neschle-79-13-woche-2013\/"},"modified":"2020-06-20T13:19:31","modified_gmt":"2020-06-20T12:19:31","slug":"leon-neschle-79-13-woche-2013","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/neschle.de\/index.php\/blog\/leon-neschle-79-13-woche-2013\/","title":{"rendered":"Leon Neschle 79 (13. Woche 2013)"},"content":{"rendered":"
\n

Werksverein gegen Vereinswerk<\/span><\/strong><\/h2>\n<\/header>\n

Steigt Hoffenheim ab, werde ich wieder Bayern-Fan.<\/em> (Ein Anh\u00e4ngsel)<\/p>\n

\nWas hei\u00dft \u201eS 04 ein Leben lang\u201c? Auf dem Friedhof geht\u2018s weiter!<\/em> (Ein Gl\u00e4ubiger)<\/p>\n

Sie hatten sich k\u00fcrzlich \u201eanne K\u00f6ppe\u201c: Der Holzh\u00e4user und der Watzke, Bayer Leverkusen und Borussia Dortmund. Wegen Kie\u00dfling und Dortmunds Appetit auf ihn, auch wegen eines alten Zwists in der Bundesliga zwischen Werks- und Traditionsvereinen.<\/p>\n

Holzh\u00e4user warf dem \u201each so traditionsbewussten Dortmunder\u201c Watzke vor, er wolle seinen \u201eRetortenklub\u201c durch Abwerbeversuche schw\u00e4chen. Und extremen Populismus; denn Watzke hatte vor mehr \u201eWerksklubs\u201c in der Bundesliga gewarnt: Noch drei Mannschaften, die vor nur 25.000 Zuschauern spielen und ausw\u00e4rts mit nur 500 Fans ankommen, w\u00fcrde die Liga nicht verkraften.<\/p>\n

<\/p>\n

A. Von Kunden, Zuschauern, Anh\u00e4ngern, Fans und Gl\u00e4ubigen<\/strong><\/h3>\n

Unternehmungen w\u00e4ren begeistert, k\u00f6nnten sie ihre Kunden zu Fans ihrer Produkte machen. Einst warfen Fans des Bundesligisten Borussia Dortmund jedoch den Verantwortlichen ihres Vereins vor, mit der Kommerzialisierung durch den B\u00f6rsengang wollten sie die Fans des BVB zu Kunden zu machen. Sie bef\u00fcrchteten, die sportlich-emotionale Seite des Vereins werde durch wirtschaftliche Interessen dominiert. Der Verein werde seine Seele verlieren und mit ihr die Leidenschaft seiner Fans. Zum Gl\u00fcck kam es anders: Blo\u00dfe \u201eZuschauer\u201c haben mehrheitlich andere Vereine, einschlie\u00dflich der Bayern.<\/p>\n

Doch damals warnten Borussen-Fans davor, aus dem Traditionsverein Borussia Dortmund w\u00fcrde zwar kein Werksverein, aber ein Wirtschaftsunternehmen, ein \u201eVereinswerk\u201c, das sich in der Produktion von Unterhaltung f\u00fcr Fu\u00dfballkunden bet\u00e4tigt. Ein \u201eVereinswerk Borussia Dortmund\u201c w\u00e4re jedoch nicht so viel anders als ein \u201eWerksverein Bayer Leverkusen\u201c, weil es die gewachsene Bindung zu seinen Fans aufs Spiel setzt, die sich ein Werksverein ohnehin nur m\u00fchsam erspielen kann.<\/em><\/p>\n

Nur wenigen Wirtschaftsunternehmungen gelingt es n\u00e4mlich, Kunden zu Fans ihrer Leistungen zu machen: Harley Davidson, vielleicht noch Apple. Und selbst wenn die Deutsche Bank mit \u201eLeistung aus Leidenschaft\u201c wirbt, d\u00fcrfte sich dieses Gef\u00fchl auf die Werbung und die Seite der Bank beschr\u00e4nken. Kunden der Bank werden sich bez\u00fcglich der Bankleistungen kaum diese Leidenschaft zuschreiben. Dasselbe gilt bei fast allen Unternehmen. Mit Ausnahme eben der professionellen Sportanbieter!<\/p>\n

Professionelle Sportanbieter k\u00f6nnen zum Teil auf Fans zur\u00fcckgreifen, deren Einstellung und Verhalten sich von Kunden gew\u00f6hnlicher Unternehmungen fundamental unterscheidet. Im professionellen Fu\u00dfballsport findet sich unverhohlene Leidenschaft, eine extreme Identifikation von Fans mit ihrer Mannschaft quer durch alle Altersgruppen. Das geht weit hinaus \u00fcber den \u201einteressierten Zuschauer\u201c und sogar \u00fcber den \u201ebegeisterten Anh\u00e4nger\u201c<\/p>\n

Doch womit<\/em> identifizieren sich die Fans? \u2013 Mit der Vereinsleitung? Mit den Spielern? Oder ist es Identit\u00e4t oder Image, f\u00fcr die Vereinsfarben, Logo und Vereinsgeschichte stehen? Ein Gedankenexperiment bietet Aufkl\u00e4rung:<\/p>\n

Man stelle sich vor, alle Spieler und der Vereinsvorstand seines Lieblingsvereins wechselten zum Ligakonkurrenten und umgekehrt. W\u00fcrde der Fan mit ihnen die Fahne wechseln? \u2013 Wohl kaum! Oder deutlicher: Auf keinen Fall!!!<\/p>\n

Ein Fan steht zu seinem Verein unabh\u00e4ngig von der personellen Zusammensetzung, zum Verein als Substrat von dessen Geschichte(n), seiner Symbolik, seiner Riten (z.B. Interaktion der Fans mit dem Stadionsprecher), seiner sagenumwobenen Orte, die realistischer Betrachtung meist nicht standhalten (z.B. Schalker Markt, Borsigplatz, S\u00e4bener Stra\u00dfe, Gl\u00fcckauf-Kampfbahn, Kampfbahn Rote Erde, Olympia-Stadion).<\/em> Das hat seine Wohnung eher im Unterbewusstsein des Fans eingerichtet als in seinem Bewusstsein.<\/p>\n

Ein Vereinsgl\u00e4ubiger<\/em> geht sogar weiter. Ihn kann nichts in seiner Treue zum Verein ersch\u00fcttern. Einen Schalke-Gl\u00e4ubigen<\/em> kann man daher nicht damit \u00e4rgern, dass sein Verein seit 55 Jahren ohne Meistertitel ist. Bei einem Fan mag das noch gelingen, aber bei einem Gl\u00e4ubigen? Der wartet wie andere Gl\u00e4ubige notfalls mehr als 2.000 Jahre und \u00fcber Generationen auf die Wiederkunft der Meisterschaft, ohne schwankend zu werden in seinem Glauben. Darin ficht ihn der gef\u00fchlt immer \u201ezeitweilige\u201c Misserfolg nicht an. Wie lange es auch dauern mag: Er\u00a0glaubt<\/em>, dass sein Verein und er am Ende triumphieren, selbst wenn er es nicht mehr erlebt. Wichtiger noch als die Deutsche Meisterschaft ist dem Schalke-Gl\u00e4ubigen ohnehin der Derby-Sieg \u00fcber den Liga-Rivalen: Der BVB ist Meister? \u2013 Ja und? Was ist das im Vergleich zu uns? Wir haben zweimal das Derby gewonnen.<\/p>\n

Zuschauer, blo\u00dfe Anh\u00e4nger und Erfolgsfans d\u00fcrften zumindest bei den Traditionsvereinen in der Minderheit sein. Kein Fu\u00dfball-Manager glaubt daher, der (sportlichen) Konkurrenz \u00fcber Erfolg und Leistung Fans abjagen zu k\u00f6nnen. Mehr als f\u00fcnfzig Jahre nicht Deutscher Meister ist f\u00fcr einen \u201eGl\u00e4ubigen der Schalke-Religion\u201c eben kein Grund, sich den \u201eL\u00fcdenscheidern\u201c zuzuwenden, auch und gerade wenn und weil die Fans von Borussia Dortmund mit sichtbaren Erfolgen protzen k\u00f6nnen. Das f\u00fchrt bei Schalke-Gl\u00e4ubigen eher zu einer noch st\u00e4rkeren Identifikation mit seinem<\/em> Verein.<\/p>\n

Daher kann es im Wettbewerb der Vereine nicht darum gehen, Kunden von anderen Vereinen auf sich zu ziehen, so wie jemand von Mercedes zu BMW oder Audi \u00fcberwechselt. Die \u201eKunden eines Traditions-Clubs\u201c sind eben (meist) Fans oder sogar Gl\u00e4ubige. Eher verliert so ein Fan das Interesse am Fu\u00dfball, als dass er \u201eVerrat\u201c an seinem Verein begeht, indem etwa aus einem Schalker ein Dortmunder oder Bayer w\u00fcrde. Im sportlichen Wettbewerb geht es allein darum,\u00a0Nachwuchsfans<\/em> zu generieren und die eigenen Fans zu mobilisieren<\/em>. Das hat \u00c4hnlichkeit mit der Mobilisierung der Anh\u00e4nger zu einer politischen Wahl. Doch auch politische Anh\u00e4nger unterscheiden sich von Fans, weil sie im Durchschnitt deutlich leichter ihr Lager wechseln.<\/p>\n

Was aber verschafft den Fans eine solche Bindung? Ist es das, was die Wirtschaftsunternehmen mit ihren Kunden in ihrer oder durch ihre Marke repr\u00e4sentiert sehen: Corporate Identity und Corporate Image? Oder zumindest etwas \u00c4hnliches?<\/p>\n

Taucht man bei der Suche nach einer Antwort in die Geschichte der Vereine ein, findet man trotz aller Unterschiede Gemeinsamkeiten am Beginn ihrer Existenz. Dabei unterscheiden sich Traditions-Vereine mit einer \u201enat\u00fcrlichen Geburt\u201c (Bayern, Dortmund, Kaiserslautern, K\u00f6ln, Schalke, St. Pauli) von den \u201eKaiserschnittgeburten\u201c der Werkselfs (Bayer Leverkusen, VfL Wolfsburg) und der in Deutschland neueren Erscheinung des \u201eRetortenvereins\u201c (TSG 1899 Hoffenheim).<\/p>\n

B. Die Markenbildung bei den Traditionsvereinen<\/strong><\/h3>\n

Bei den bodenst\u00e4ndigen Traditionsvereinen w\u00e4hlten die Gr\u00fcnder<\/em> Farben und Logo zun\u00e4chst vor allem zur\u00a0inneren<\/em> Identifikation der neuen Vereinsmitglieder, also eher f\u00fcr die Corporate Identity als f\u00fcr das Corporate Image. Nat\u00fcrlich wurde das, was zun\u00e4chst nach innen einte, sp\u00e4ter auch ein Signal nach au\u00dfen, das von der sportlichen Konkurrenz abhob. Dieser \u00e4u\u00dfere Aspekt wurde mit steigender Gr\u00f6\u00dfe und Popularit\u00e4t des Vereins wichtiger und erhielt als Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) seine heutige \u00f6konomische Dimension im Merchandising.<\/p>\n

Vom Bewusstsein, \u201eeine Marke zu f\u00fchren\u201c, ist man in den Anf\u00e4ngen der Vereinsgeschichte allerdings noch weit entfernt. Exemplarisch daf\u00fcr ist Dortmunds Namenszusatz \u201eBorussia\u201c, bei dem ein am Borsigplatz ausgeschenktes Bier Pate gestanden haben soll. Man nahm einfach eine Anleihe bei einer Brauerei in der N\u00e4he, ohne jede systematische Markenarbeit.<\/p>\n

Bei identit\u00e4tsbewusster Markenf\u00fchrung h\u00e4tten sich die Vereinsgr\u00fcnder damals wohl kaum den Namen der protestantischen\u00a0<\/em>Preu\u00dfen auf ihr Banner geheftet, trotz eines Disputs mit ihrer Geistlichkeit, weil die Fu\u00dfballspiele meist zu Zeiten der sonnt\u00e4glichen Gottesdienste ausgetragen wurden. Denn die Vereinsgr\u00fcndung des BVB fand 1909 mitten im protestantischen<\/em> Dortmund in der Enklave einer katholischen<\/em> Gemeinde statt.<\/p>\n

Die \u201eMarke\u201c eines Traditions-Vereins bildet sich und w\u00e4chst also zun\u00e4chst eher \u201eunbewusst\u201c (das ist nat\u00fcrlich ein wichtiger Unterschied zum Werksverein), wird gepr\u00e4gt durch die Geschichte von Erfolgen und Misserfolgen und die Geschichten um \u201eunerh\u00f6rte\u201c Ereignisse, die sich mit den Vereinsfarben und dem Vereinslogo verbinden und die durch diese Symbole repr\u00e4sentiert werden (siehe etwa das Jubil\u00e4umsbuch: 100 Schalker Jahre \u2013 100\u00a0Schalker Geschichten<\/em>).<\/p>\n

Dazu geh\u00f6rt auch, dass man mit anderen Vereinen aus der Region fusioniert hat, dass man sein Logo oder die Vereinsfarbe ge\u00e4ndert oder sogar gewechselt hat (Bayern M\u00fcnchen z.B. von blau-wei\u00df zu rot-wei\u00df, Schalke 04 von rot-gelb zu blau-wei\u00df, Borussia Dortmund trug im ersten regul\u00e4ren Spiel ein blau-wei\u00dfes Hemd mit schwarzer Hose und roter Sch\u00e4rpe) oder dass man \u201epeinliche\u201c Episoden aus seiner Vereinsgeschichte eher verschweigt (Bayern M\u00fcnchen z.B. die ma\u00dfgebliche Gr\u00fcndung durch Nicht-Bayern, Schalke 04 den Bestechungsskandal in der Bundesliga).<\/p>\n

F\u00fcr die Fans von Fu\u00dfballvereinen gilt dabei etwas anderes als f\u00fcr die Kunden von Unternehmungen: Das Image des FC Bayern wandelt sich extrem<\/em> je nach Betrachter. Es ist f\u00fcr seine eigenen Fans ein anderes als z.B. f\u00fcr Fans des FC Schalke 04. Was f\u00fcr den Bayern-Fan \u201eselbstbewusst\u201c oder \u201eErfolg\u201c ist, ist f\u00fcr den Schalker \u201e\u00fcberheblich\u201c oder \u201eBayern-Dusel\u201c. Es gibt nicht das Markenimage eines FC Bayern oder eines anderen Vereins, sondern je nach Betrachter zum Teil v\u00f6llig unterschiedliche Images.<\/p>\n

Auch \u201eUnf\u00e4lle\u201c der Vereinsgeschichte pr\u00e4gen das Image eines Vereins, mit deutlich h\u00f6herer Bedeutung f\u00fcr Au\u00dfenstehende als f\u00fcr die Fans und Vereinsmitglieder. Diese \u201eUnf\u00e4lle\u201c werden von der Ligakonkurrenz zuweilen sogar gen\u00fcsslich ausgegraben. Die Wahrnehmung der Fans ist dabei selektiv. Sie meidet kognitive Dissonanzen und unterscheidet sich betr\u00e4chtlich von der Wahrnehmung der Fans anderer Vereine. Das hat Einfluss auf die<\/em> Erscheinungsbilder der Marke, von der Vereinsgr\u00fcndung bis zum Verschwinden mancher Marken in die \u00f6konomische Bedeutungslosigkeit (z.B. Waldhof Mannheim, Wormatia Worms, Bayer Uerdingen oder Schwarz-Wei\u00df Essen).<\/p>\n

Was h\u00e4ufig verkannt wird: Die Vereinsmarken der Traditionsvereine sind nicht durch die Vereinsleitung erschaffen.<\/em> Am Erscheinungsbild der Marke haben die Fans von Anfang an mitgewirkt. Ein wichtiger Unterschied zu einer \u201enormalen\u201c Unternehmung:\u00a0Dieses Image war den echten Fans immer schon viel zu wichtig, um es allein dem Vereinsvorstand zu \u00fcberlassen. <\/em>So realisieren Schalke-Fans derzeit die Idee eines Fanfriedhofs, der nicht ohne Auswirkung auf das Identit\u00e4t der Marke sein wird, nicht nur \u201eein Leben lang S04\u201c, sondern \u201eSchalker \u00fcber den Tod hinaus[1]<\/a>. Die Fans des 1. FC K\u00f6ln verbinden mit ihrem Verein eine besondere \u201eLiebe zur Stadt K\u00f6ln\u201c, wie man das in dieser Form bei keinem anderen Verein findet. Gesteuert durch den Vorstand? Wohl kaum! Dessen Einfluss auf die Marke d\u00fcrfte deutlich geringer sein als bei einer \u201enormalen\u201c Unternehmung. Es w\u00e4re daher ein tiefes Missverst\u00e4ndnis, die Fans dabei zu ignorieren oder deren Willen, sich aktiv einzubringen, nicht zu nutzen.<\/p>\n

In der gewachsenen Identifikation der Fans mit ihrem Verein unterscheiden sich die Traditionsvereine von den Werksklubs und dem Retortenverein Hoffenheim. Diese Identifikation zeigt sich vor allem in Zeiten der sportlichen (und finanziellen) Krise, in der sich die Fans von Schalke und N\u00fcrnberg sogar gegenseitig gest\u00fctzt haben. Die spezielle Fanfreundschaft zwischen Schalke und N\u00fcrnberg hat sicher auch damit zu tun, dass ihre Fans alle(!) anderen Clubs f\u00fcr\u00a0weniger<\/em> traditionsreich halten, sozusagen f\u00fcr \u201eneureiche Angeber\u201c. Das schlie\u00dft Bayern M\u00fcnchen, Borussia Dortmund, Werder Bremen und sogar den HSV ein. Doch w\u00e4hrend f\u00fcr Schalke-Fans Bestechlichkeit nicht zur Tradition ihres Vereins geh\u00f6rt, tut sie das wohl f\u00fcr Fans anderer Mannschaften. Die Tradition eines Vereins hat daher nicht generell, sondern eigentlich nur f\u00fcr die eigenen Fans einen positiven Einfluss auf sein Image.<\/p>\n

C. Sportlicher Erfolg oder wirtschaftlicher Erfolg: Die Priorit\u00e4t<\/strong><\/h3>\n

Profi-Sportvereine sind Unternehmungen, die das marxistische Weltbild auf den Kopf stellen. Hier beutet nicht das Kapital die Arbeit aus, sondern die Arbeit das Kapital. Die Spieler als Wanderarbeiter und S\u00f6ldner des Fu\u00dfballs haben es unter t\u00e4tiger Mithilfe ihrer Berater geschafft, einige Vereine in den Ruin zu treiben und viele auf der Suche nach sportlichem Erfolg an dessen Rand. Denn ob man will oder nicht, Geld schie\u00dft doch Tore, wie die Erfahrung und wissenschaftliche Untersuchungen lehren, selbst man Ausnahmen diese Regel manchmal \u201ebest\u00e4tigen\u201c.<\/p>\n

Manche Fans sehen jedoch einen Konflikt zwischen wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg. Was aber soll man als Konflikt verstehen, wenn der sportliche Erfolg den wirtschaftlichen zur Folge hat? Auch dass man in sportlichen Erfolg investieren und dabei ein wirtschaftliches Tal durchlaufen muss, taugt kaum als Konfliktursache. Hier geht es um weniger wirtschaftlichen Erfolg heute f\u00fcr mehr sportlichen und<\/em> wirtschaftlichen Erfolg morgen. Das ist nur das Problem jeder Investition wo auch immer. \u2013<\/p>\n

Als der FC Schalke 04 sein \u201eneues Leitbild\u201c suchte, stellte ein Vorentwurf den wirtschaftlichen Erfolg noch vor den sportlichen Erfolg. Heute hei\u00dft es dagegen im Leitbild: \u201eUnser gemeinschaftliches Ziel ist der\u00a0sportliche Erfolg.<\/em><\/strong>Auch daf\u00fcr darf aber niemand die Existenz unseres Vereins<\/em><\/strong>gef\u00e4hrden oder die in diesem Leitbild formulierten Werte<\/strong>verletzen\u201c.<\/p>\n

Da hat das Schalker Vereinsmanagement gerade noch mal die Kurve gekriegt. Denn es ist ein fundamentaler Fehler den wirtschaftlichen Erfolg vor den sportlichen zu stellen. Der wirtschaftliche Erfolg ist Nebenbedingung und Folgeph\u00e4nomen des sportlichen Erfolgs. Boris Becker h\u00e4tte wohl nie so viel Geld verdient, wenn er das von Anfang an im Sinn gehabt h\u00e4tte. Er wollte der beste Tennisspieler der Welt sein und sein wirtschaftlicher Erfolg hat sich genau deshalb nachhaltig eingestellt, weil er dieses sportliche<\/em> Ziel erreicht hat. Wer daher der reichste Fu\u00dfballverein der Welt sein will, scheitert dagegen auf Dauer wirtschaftlich wie sportlich.<\/p>\n

Hier unterscheidet sich der Profi-Sport im \u00dcbrigen kaum von der Wirtschaft. Solange Nokia die \u201egeilsten Handys der Welt\u201c bauen wollte, war das Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich. Als Nokia anfing, dieses Ziel aus den Augen zu verlieren und auch aus diesem Grund sein Werk in Bochum zu schlie\u00dfen, begann der wirtschaftliche Abstieg. Heute l\u00e4uft Nokia den geilsten Handys der Welt hinterher.<\/p>\n

Fu\u00dfballostern<\/strong><\/h3>\n

Ob Schalke, Dortmund oder Bayern,<\/p>\n

Ostern feiert man mit Eiern,<\/p>\n

die man in Gegners Nest gelegt<\/p>\n

als man ihn vom Platz gefegt.<\/p>\n

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Man findet nun zum Osterfest<\/p>\n

auch and\u2018re Eier in dem Nest,<\/p>\n

die sehen aus auf alle F\u00e4lle<\/p>\n

so \u00e4hnlich wie die Rugby-B\u00e4lle.<\/p>\n

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Am Ende sind die nicht dasselbe,<\/p>\n

denn Rugby-B\u00e4llen fehlt das Gelbe,<\/p>\n

das bringt die wahre Osterwonne<\/p>\n

und w\u00e4rmt das Herz wie Ostersonne.<\/p>\n

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Denn f\u00fchlt man K\u00e4lte wie in Frostern,<\/p>\n

dann feiert niemand gerne Ostern.<\/p>\n

Mit hei\u00dfen Hasen auf den Eiern,<\/p>\n

mag jedermann (jeder Mann?) auch Ostern feiern.***<\/p>\n

\n

*** Eindeutig zweideutiger Inhalt! Br\u00fcderle, ist das sexistisch!!!<\/p>\n

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[1]<\/a> Vgl. dazu http:\/\/www.derwesten.de\/region\/rhein_ruhr\/gelsenkirchener-fan-friedhof-fuer-schalker-wird-aussehen-wie-ein-stadion-id6923640.html<\/a><\/p>\n

PDF-Datei<\/span><\/a>
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Werksverein gegen Vereinswerk Steigt Hoffenheim ab, werde ich wieder Bayern-Fan. (Ein Anh\u00e4ngsel) Was hei\u00dft \u201eS 04 ein Leben lang\u201c? Auf dem Friedhof geht\u2018s weiter! (Ein Gl\u00e4ubiger) Sie hatten sich k\u00fcrzlich \u201eanne K\u00f6ppe\u201c: Der Holzh\u00e4user und der Watzke, Bayer Leverkusen und Borussia Dortmund. Wegen Kie\u00dfling und Dortmunds Appetit auf ihn, auch wegen eines alten Zwists in … <\/p>\n

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